薯片自由快沒了，樂事又又漲價了。受原材料、生產費用及人工成本等增長的影響，2022年4月下旬，樂事的母公司百事上調了部分樂事袋裝薯片和大波浪薯片的價格。

快消品行業應對成本上升，本來常見做法是“減量不加價”。可是，樂事薯片在4年之內，連續兩次漲價，這是要走高端路線？

樂事薯片1993年進入中國市場，比不少重度消費者的年紀都大。想當年，背靠百事的樂事是一個要資本有資本、要故事有故事、實力強悍的食品巨頭。2017年，樂事薯片在中國薯片市場的占有率達到了45%，是排名第二的可比克的兩倍。“燒烤”“黃瓜”以及“紅燴”口味的產品暢銷十幾年。可見，樂事在薯片品類里占據了妥妥的領導地位。

然而，近年來隨著中國消費者對休閑食品“低脂肪”“低熱量“健康化”的追求，薯片已不再是休閑零食的首選，領導者樂事同樣遇到了增長天花板，又該何去何從呢？

有著20多年實操經驗的定位專家顧均輝說道，面對新的競爭環境，品牌要做出改變，但不是簡單地變變產品，還是要有差異化的定位，給消費者選擇你的理由。

品類會老，品牌也會老

還是在2019年，樂事薯片的漲價造成了一波銷量下滑。隨后，樂事在產品和包裝上翻新搞花樣，先后推出了不少季節限定款，比如醇香栗子味、櫻花米釀味、生津楊梅味、勁爽啤酒味、蒜蓉烤生蠔味等等，之后又聯合國產品牌搞了跨界：2020年聯手大白兔、周黑鴨、五芳齋推出新品；2021年4月，聯手好歡螺推出了“生人勿進”螺螄粉味薯片。不過效果都不盡人意，樂事顯然遇到了增長天花板。

油炸薯片雖然美味，但隨著健康意識的覺醒，“好吃不胖”已逐步成為這一屆消費者對零食的核心訴求。

所以，國產新興零食品牌大多較關注健康方面的需求，單是在薯片這個品類上，首先原料做了改變，土豆換成了紫薯、山藥、雞肉、魚肉等食材。比如，植根健康食品賽道的“薄荷健康”推出了低脂雞肉脆；主打無油、高蛋白的“食驗室”推出了鱈魚肉薯片；定位“健康休閑零食”的脆脆貓推出了麥蛋白脆片等。

定位專家顧均輝坦言：不管是品類還是品牌都是有生命周期的，品牌發展則需要符合時代趨勢。

面對競爭環境的變化，即使曾經的老大，也要學會自我攻擊：必要時重新審視以及重新定位自己。樂事應該看看新一輪的競爭對手是誰，除了上好佳等傳統零食品牌，顯然還要面對食驗室、脆脆貓等國產新興零食品牌的挑戰。

雖然如今市面上的新零食品牌眾多，但樂事的品牌知名度還是挺高的，有一定的消費者基礎，同時在心智中的地位并未完全消散。這一獨特的地位如果加以合理利用，顯然還有轉機。

樂事該如何重新定位？

顧均輝談到，凡是能夠在快消品領域做到頭部的企業，最終的護城河都是渠道。樂事也不例外，甚至可以說它是休閑零售領域的渠道王者。目前涌現的新消費品牌其實更多的是依靠線上流量和渠道擴展新的消費者，但對于大多數零食消費者來說，線下渠道其實依舊是購物的重心。

那么樂事完全可以推出第二品牌，創建一個適合健康趨勢的定位，利用既有渠道優勢迅速鋪貨，搶占健康零食市場。

在競爭格局尚未明確的情況下，時間是關鍵，誰率先行動，搶占心智資源，誰就能獲得優勢。